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读库:小众传统的出版公司为什么可以活到第11年
读库的生意经:一家小众传统的出版公司为什么可以活到第11年?

我所处的出版业是一个相对落后的行业,起点很低,起步也非常晚。这句话真的不是自谦。去年在长江商学院入学面试的时候,我向老师介绍说自己是做出版的,公司已经有十一年了。面试老师马上“哦”了一下,好像这是个小概率事件,能活十一年就是个奇迹,大手一挥把我招了进来。

我来到长江,真的是认真学习,如饥似渴地弥补自己知识和意识上的短板。

其实,读库能侥幸活到现在,也跟一直自觉的跨界学习有关。

这些年来,我和各行各业、各国各地的作者、读者来往非常多,从一些不是本行业从业人员的身上学到了许多。像读库从八年前开始谋划的全直销模式,所受启发就来自浙江诸暨一个做水泥的哥们儿。像做茶叶、化妆品的网商,从事建筑、金融的朋友,以及一些政府官员,都能得到许多教益。每一个行业和个人,深入了解下来,都深不可测,需要学习的地方很多。

向大家汇报一下我在图书行业的一点心得,也希望对各位同学有所启发。当然,这个行业的经验,也许就是另外一个行业的教训;昨天的成功,拷贝到今天可能就要失败。各位姑妄听之。

一提到出版,大家都认为其文化含量很高。从事这个行业的人,也往往有一种特别自信的傲娇感,认为自己做的是跟全人类前途和命运息息相关的事儿,跟灵魂、情怀什么的挂在一起。但我认为,比所谓的文化担当、文化责任或者“匠人精神”更重要的,是工业化与商业文明。而我们对这方面的欠缺和漠视,远远超过了对前者的强调。

了解市场规律、传播规律和出版规律,弄懂它、尊重它、遵守它,在这方面,我们做得远远不够,这种不够比其他的不够都更不够。

大家也不要认为我是个多有文化的人。如果我们能把生意做好,就已经很了不起了。

但图书行业确实又是个非常独特的行业。比如我买一瓶红酒,基本上是等价交换,一手交钱一手交货,然后两不相欠;而对于一本书,花几十块钱买到手,它对人的影响,或者说对你精神世界的入侵,才刚刚开始。书的价值不是定价来衡量的,你花三十块钱买的书,可能觉得它值三万块,也可能骂它一文不值甚至还耗费了你的时间。这也是这个行业特别让人留恋的一点:对方掏钱买你的东西,还跟你说声“谢谢”,只要这本书真的好。

平心而论,我们并不是个多么爱读书的民族,但对很多人而言,读书还是他们的刚需。有的人,你说破了天他也不会读书,而有的人,即使天塌下来他还是要读书。我们的生意也是,在有的人面前特别特别难做,在有的人那里却特别特别好做,让你充满职业荣誉感和成就感。

这是我最爱这个行业的一点,给多少钱也不想换工种。

做一件事,什么最重要?它的优先度应该如何排列?起初做读库,以及这十多年来的经营中,什么是应该看重的?什么可以看轻些,甚至应该避免?

可能和有的行业不太一样。我觉得,做出版,应该努力减低金钱的权重。做一本书,启动资金几万块足矣,再加几十万几百万,也花不掉。要是真把几百万花光,那就不对了。读库有过最艰难的时候,没有融资,也扛过来了。现在更没有上市的美梦,就是觉得在这里面,金钱起的作用没有那么大。

没有哪本书是靠烧钱做出来的,也没有哪本书是因为兜里的钱不够就不做的。

这也来自一位做金融朋友的肺腑之言,让我知道,金钱的游戏,出版人玩不起——全中国的出版业,一年利润加起来可能抵不过北京一个楼盘的销售额。

当然我也没有那么清高,我们每天也是一开门就欠各种钱:房租、纸款、印费,作者版税、员工工资……但是相对来说,还是别把心思都花在钱上。可能有些行业,钱确实很重要,但我一再提醒自己,不要被钱诱惑。

第二,应该努力降低权力的权重。我们都很喜欢津津乐道自己认识什么什么人,拥有的各种社会资源,以及门路。读库五年前再版民国老课本,新书发布会上,一些嘉宾激动地说,这种书就应该让教育部发文件,小学生人手一套。我说您千万别这么说,这件事要真这么做,就轮不到我们,得教育部部长的侄子来做了。话说回来,即使部长侄子不稀罕,这么大的一桩好事交给我们来做,就一定是好事吗?

这些年来,没有红头文件、政府扶植、政策优惠,也不靠位高权重的关系打招呼多关照,我们一步一步,靠自己的力量滚动到这种规模,心里也更踏实。尤其是现在政界风云变幻,你拥有的权力和资源,极有可能成为你的负担和隐患。被权力关照过的人,反倒更加睡不好觉了。

第三个要警惕的是媒介力。我大学学的是新闻,也在媒体做了很多年,人缘还不错,也有媒体愿意帮忙,就更提醒自己别太刻意追求这些。我看很多公司都有公关部,有考核,公司的曝光度有多少,消息在网上有多少点击量、转发量,公司在媒体有多少见报率,还有国家级媒体、地方性媒体等各种细分。

我的看法是,传播效果最终是落实在用户,而非媒体上。如果媒体的口径言过其实,与实际效果、用户体验不能匹配的话,会徒劳无功甚至适得其反。

我们能做的,就是以时间换空间。

读库现在已经快十二年了,要是能按现在的蓝图坚持再做三五年,就可以形成一个相对比较完整的阅读链,然后再慢慢调整、优化、充实。一个孩子从刚生下来,一直到长大成人,我们的一本本书,能陪伴他一天天长大。不管什么年龄的孩子,都可以切入到我们的阅读链中,形成较完整的、具备各种趣味和口味的阅读,帮助小朋友架构起基本的知识框架,搭建起比较符合人性的三观。衷心希望老天能够再给我们几年的时间,让这个小小的野心实现。

以时间换空间,把一本书认真打磨好,不管用多少年、多长时间,最后就可以卖更长的时间,让我养老,等我退休了,它还能带来一点小小的退休金。这就是我们的经营思路:用已经做好的书,来养手头正在做的书,让正在做的书不要有那么大的时间压力,不要有那种倒计时的项目,在我们能力范围内把一本书打磨到最好,它就是我们做下一本书的饭碗,是我们做下一本书的支持。

“挣钱与攒人”,是这两年我们的财务状况运行较好后的体会。钱肯定是越来越毛,老板肯定不是每天数钱、呵呵直乐的心情。前几年,我们一直在积累内容,与很多世界一流的出版机构积累合作。最近这两年,我们开始人才的积累。

大家也不妨分析一下自己公司的成本构成,看看员工的薪酬体系和教育成本到底有多少,我建议尽量提高。中国未来一定会过渡到人越来越值钱的时代,在这个时代到来之前,如果我们能攒下一批优秀的人,而不仅仅是攒下几套房子,公司未来的日子会好过得多。员工不是你的负担,而是你的资产。

出版业是个相对萧条、落后的行业,基本上高考状元都不会报考出版专业或从事这个行业了,人中龙凤已经去了会计师事务所或者律师事务所。如果我们能够把非常棒的人招过来,再拿出足够的时间成本来培养他,储备一批人,才有基业长青的可能。

再说一下读库给自己制定的几个底线。

一个是跟上游的合作。我自己原来深受中间渠道的欺压和盘剥,应结账款虽然是你的,但永远在他的口袋里放着,你去跟他要钱,总是受尽屈辱。一个四十多岁的老总,给对方一个年轻的财务人员打电话都要低三下四,对方用各种理由搪塞过去,一拖又是一个月,一拖又是半年。而他们对下游都非常好,必赢彩票网杀号定胆用户就是上帝,把客户哄得团团转。

当我们稍微有一点点主动权的时候,想得最多的是把上游的关系维护好。答应支付的钱,到时间就给人家;若是对方有难处,提前一点付给对方也没关系。让上游愿意跟你维护好这个关系,其实是帮你省钱。

这两年我们跟一些国际公司合作,体会最深的也是他们对上游的尊重。我们也没谈什么账期,货一到,款马上就到了。一看我们的产品卖得很好,他们就提出,我们有可能随时加货,先放一笔钱在你那里作为押金,免得合同执行得慢了,影响发货速度。这就是他们对上游的态度。

第二,按照刚才的逻辑,金钱、权利方面的因素,可以靠时间上的精益求精、产品的情感含量来补足,但如果不在乎媒体的作用,谁来替代媒体?我们的做法是:用户即媒介。

大家在我们这里花了钱,还会主动为我们办事。这么多年来,我们的推广成本几乎为零,靠的就是广大读者。他们花钱买了我们的书,还自觉地为我们发展下线。

比“用户即媒体”更重要的是,用户即员工。读者帮我们留心、出主意,帮我们产品和各种服务细节,调整和弥补一些管理上的漏洞。如果说我们进步比较快、视野还算宽广的话,跟来自用户的体验和他们第一时间的反馈,以及提供线索有非常大的关系。

第三,好品牌一定是骄傲的,好品牌的用户也一定是骄傲的。你一定要相信,你的用户是骄傲的,所以有些事不要做。比如,不要打扰读者。我们不会给他们发各种私信或短信,他自己会做判断。如果关心你的话,他会主动关注你的动态。大家都有很重要的事情做,不要以为用户的时间、精力和关注度不值钱。

第四,不要对你的读者谄媚。我们总是强调用户是上帝,无底线地去讨好卖乖,甚至邀宠、纵容。就像我们不去做什么抽奖活动,就是不鼓励读者仅仅是为了得到一点儿概率很低的实惠而去转发、去评论。你的用户不是爱占小便宜的人,你一定要相信这一点。

第五,不要依附热点或者借势营销。一出个傅园慧,所有人都要说“洪荒之必赢彩票网力”;一有冥王星的照片,许多品牌马上宣称“走了几十年只为看你一眼”……我觉得,其实离热点越远越好。因为现在的热点都消失得很快,所以,当热点冷下来的时候,你也没那么冷。

第六,注意不要有侵权行为。中国必然要走向国际化,对方很在乎的是你有没有版权瑕疵。清理版权,避免侵权,不仅是意识方面的重视,也是需要学习的,这里面有非常微妙、丰富的细节。

在经营之道方面,去环节、去中介,已经是如今这个扁平化世界的必由之路。除了努力不对渠道形成依赖之外,我这两年也一直在思考“去形态”的问题。我们做的每一本书,都有自己的物理形态,但在电子化的今天,在3D打印即将普及的未来,它会是什么样子?这方面还需要我们有更丰富的想象力。希望在我们的想象力没有枯竭之前,能够做一些有益的探讨,就像现在的手机从业人员要知道几年后手机会消失一样。

去年我到长江商学院报到的时候,很多同学并不知道我是做什么的,也不知道读库。在许多场合,读库都不为人所知。面临这种情景,我并不沮丧,甚至觉得是好事:如果读库已经是个十三亿人都知道的品牌,我们还是这样的规模,那就真没多大盼头、没多大奔头了。

市场盲点和本身可提升的空间,就是我们的机会。

我更喜欢读库这个品牌,我们这个团队,能够像冰山一样,露出来的只是一小部分就够,大部分的资源、大部分的手段、大部分的机会,都不用开发到枯竭的地步,慢慢留着即可,就能让我们很好地运转,很健康地成长。

当然现在还没有到这么从容自在的地步,偶尔还得竭尽全力,拼出老命地战斗。那就让我用《笑傲江湖》山神庙那段来自勉。

当时,令狐冲被华山派剑宗弟子封不平压着打,无比狼狈。书中的原文这样描写——

令狐冲便似是百丈洪涛中的一叶小舟,狂风怒号,骇浪如山,一个又一个的滔天白浪向小舟扑去,小舟随波上下,却始终未被波涛吞没。

不管风云怎么变幻,出现什么样的困难和危机,都希望我们能像令狐冲这样,打不倒,结结实实地活着。

(原文发表于读库,微信ID:dukubook)